A simplicidade premiada

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Fotos: Adriano Caliman

“Será que você consegue entrevistá-lo esta sexta, às 7h30 da manhã, na Pista de Atletismo? Sei que é bem cedo, mas seria o ideal. Semana que vem ele viaja e só retornará no fim do mês.”

O e-mail da assessora de imprensa da Borghi Lowe, terceira maior agência de publicidade e propaganda do Brasil, já anuncia a rotina corrida do presidente, o pinheirense José Henrique Borghi.
Premiado por diversas campanhas publicitárias, entre elas a da Sazon (com a música “É o amor”, de Zezé Di Camargo e Luciano), a da Parmalat (com os bichinhos de pelúcia), e a da Fiat (Rever Conceitos), a carreira de Borghi começou em 1989, na Standard Ogilvy, e tornou-se uma grife no meio publicitário.
Em uma longa e descontraída entrevista, Borghi falou sobre carreira, família, esportes e como faz para levar uma vida simples.

Uma das suas marcas é usar apenas calça jeans, tênis e camisa branca. É algum tipo de superstição?
Quando comecei a trabalhar em um banco, era obrigado a usar calça de linho, sapato social, cinto, camisa social e gravata. Eu odiava isso, me fazia mal alguém mefalar o que tinha de vestir. Hoje, não perco muito tempo para escolher a roupa.
Essa é uma das atitudes que tenho para ter um estilo de vida simples.

 

Quais são as outras?
Morar perto do trabalho, perto do Clube e ir de bicicleta para a agência. Levo sempre uma mochila com um tênis e um short. Acontece de chegar de viagem, no aeroporto, eu desço, entro em um banheiro, ponho o short e volto correndo para casa. É um jeito de estar em São Paulo e viver como se você não estivesse nessa loucura.

 

É nessa hora que o esporte se mistura com a vida profissional?
No meu caso, uma coisa depende da outra. Uso o esporte para conseguir segurar essa rotina pesada do trabalho.
Tenho consciência de que o esporte me dá força e energia para conseguir esse “batidão”. Esta semana, fui para o Rio de Janeiro, para Brasília, voltei para São Paulo, depois Brasília de novo, e, ontem, fui a um cliente, longe. Tem dia que acordo 4h30 ou 5h30 da manhã para poder treinar.

 

Sobra tempo para a vida pessoal?
Essa história de não ter tempo é muito relativa, não acredito nisso. O tempo, você precisa controlar e ter uma dinâmica no dia a dia. Agora, requer disciplina.
Treino Triatlo, participei de 12 Ironman e nem consigo acreditar que fiz isso. Faço questão de dormir todo dia em casa, no fim de semana separo tempo para os meus filhos e todo dia janto em casa.

 

Como você descobriu que queria ser publicitário?
Estava no terceiro colegial e minha irmã chegou um dia e falou: ‘Zé, ouvi que vai haver lá no Teatro Castro Mendes (em Campinas) um show, vão apresentar uns reclames. Eu não sei o que é exatamente, mas parece que é um negócio legal’. Eu, bobão, respondi: ‘Então, vamos lá, deve ser um espetáculo’. Quando cheguei, era a apresentação dos vencedores do Festival de Cannes de Publicidade daquele ano.

Comecei a ver aquilo ali, fiquei louco. Falei, é isso que quero fazer. Eu saí do teatro andando nas nuvens e disse: “Gente, vou atrás disso”. Aí eu descobri o que era Publicidade e Propaganda e que quem fazia aquilo era criativo, era um redator, um diretor de arte.

 

Como presidente da terceira maior agência do Brasil, você se sente no momento mais alto da sua carreira?
Acho que estou em um momento muito bom. A agência, hoje, tem quase 300 pessoas. Nós ganhamos várias contas no fim do ano passado e no começo deste ano. Então, estamos, já há algum tempo, em uma onda positiva, em uma situação mais confortável. Agora, não existe isso.
Tenho trabalhado este ano como poucas vezes trabalhei. É todo dia. Você acorda e fala ‘quantos leões eu vou matar hoje?’. Eu sempre brinco que nós não estamos em um negócio de ganhar Leão, nós estamos no negócio de matar leão.

 

Você tem grandes campanhas, como a da Parmalat, a do Sazon e a da Fiat.
A vida muda, depois que você tem campanhas tão fortes como essas?

A campanha do Sazon foi emblemática para mim, porque ela me abriu para o mercado. Eu lembro que o pessoal do Sazon e Ajinomoto teve de construir uma fábrica, outra fábrica, pelo volume do resultado. A mesma coisa com a Fiat, que a tornou a número um em liderança e já faz 13 anos. A da Parmalat também foi um sucesso estrondoso. Chegaram a roubar um caminhão com os bichinhos de pelúcia, depois de anunciada a venda em jornal.
São campanhas de que me orgulho bastante criativamente, mas, principalmente, porque são campanhas emblemáticas para os clientes. Elas realmente fizeram os clientes mudarem de patamar. Acho que esse é o grande prêmio de um publicitário.

 

Muitos clientes, hoje, procuram resultados parecidos?
Claro, é a parte que não é tão bonitinha da Publicidade, a parte de resultado.
Todo cliente quer ser famoso, quer alcançar sucesso. E a gente tenta, da melhor maneira possível, construir isso, seja com verbas gigantes ou verbas menores. É uma pressão pelo resultado.

 

É melhor ter uma campanha premiada ou a que dá retorno para a marca?
O melhor é você ter as duas. Mas, se tiver de escolher entre uma das duas, com certeza, uma campanha que dê resultado para a marca. Não tenho a menor dúvida. A nossa função não é de artista, a nossa função é de trazer resultado para uma determinada marca, um determinado cliente, uma determinada situação de mercado. Sem dúvida nenhuma, nossa primeira função é fazer o cliente ter sucesso.

 

Como surgiu o esporte nessa vida corrida?
Foi por necessidade. Eu tinha bronquite, isso lá, em Presidente Prudente, que é de onde eu venho. Então, quando chegava o inverno, eu passava a metade da estação no hospital, no oxigênio. Eu comecei a nadar por causa disso e, pela Natação, comecei a gostar de esporte. Aí passa o tempo, eu fui para Campinas e comecei a fazer Taekwondo, fui campeão brasileiro, fui campeão paulista, fui um monte de coisas. Comecei a gostar também de luta. Aí, vim para São Paulo e já nadava, fiz 10, 15 anos de Natação. Comecei, então, a correr de hobby e vi que eu corria legal. Daí eu falei: ´Já corro, já nado, vamos começar esse negócio de Triatlo´.

 

E o Pinheiros entra quando na sua história?
Sempre fui apaixonado por clubes, principalmente pelo Pinheiros. Quando pude, me tornei associado, sozinho, sem família, nem nada. Depois, coloquei a minha esposa e meus filhos. Eu me mudei por causa do Pinheiros. Morava lá no Morumbi, mas chegou uma época em que falei assim: ‘Olha, quero um lugar perto do Clube”. Enfim, passou mais um tempo e vim morar na Rua Angelina Maffei Vita. O Clube, para mim, é um negócio fundamental.

 

Hoje, como é a sua relação com o Clube?
Tenho uma relação visceral com o Pinheiros.
Venho toda semana para a sauna, venho duas vezes por semana treinar na pista, faço academia direto, venho quase todo fim de semana almoçar no restaurante e eu acho que a grande conquista, da época que vim de Prudente para São Paulo, foi morar na frente do Pinheiros.

 

O que mais você quer da vida?

Nada. É um Clube muito bom, que acolhe todo mundo, que funciona muito bem. Então, eu tenho um orgulho gigantesco, de verdade, de fazer parte do Pinheiros. Eu não sou daqui, de São Paulo, sou de fora, então isso é ainda mais importante. Eu não estou acostumado ao Pinheiros porque o meu pai me colocou aqui. Eu vim atrás disso. Eu fiz a minha vida em volta do Clube.

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A família também usa bastante o Clube?
Minha filha já fez Esgrima, meu filho, o mais velho, faz Futebol, é da seleção do Pinheiros, foi viajar com o Clube. O mais novo faz Judô, já fez Natação também.
Ou seja, todos eles, de alguma maneira, têm uma ligação com o Clube. Minha esposa faz ginástica. Então, é uma vida ao redor do Clube, essa é que é a verdade.
Engraçado, ele é um ponto fundamental. É daqui que eu consigo fazer as coisas. Várias vezes, eu já trabalhei aqui dentro do Clube, nas alamedas, cinema também já usei. Eu acho um oásis em São Paulo, é impressionante. Não é fácil ter isso, então, um dos primeiros “dinheiros” que eu ganhei na minha vida, eu usei para comprar o título. Falei: ´Bom, agora eu já estou aqui, agora pode acabar o mundo que eu estou no Clube, eu vou treinar, eu vou jogar, é uma coisa que me dá muita satisfação”.